Новости

Как работает событийный маркетинг и, почему с помощью различных конкурсов и премий недвижимость продаётся лучше, рассказала Анна Маркина, руководитель премии «Рекорды Рынка Недвижимости».

От идеи до реализации

Идея создания премии возникла, когда Московский Бизнес Клуб успешно существовал уже год. Мы увидели потребность сообщества в таком инструменте. Рынок недвижимости сейчас и тогда это совершенно две разные вещи. С одной стороны тогда было работать сложнее, так как приходилось создавать что-то новое, все придумывать и разрабатывать с нуля, не имея никакого опыта реализации подобных мероприятий. С другой – проще, так как мы были первыми и рынку нужен был такой рейтинг, некий индикатор определения качества и надежности, ведь в то время не вся информация была в открытом доступе и настолько доступна как сейчас. Нас поддержали многие застройщики. Мы тщательно продумывали сайт премии, который бы давал возможность получить всю необходимую и подробную информацию в одном месте, так как в конечном счете премия ориентирована на конечного потребителя.
Еще одна причина – визуальный эффект. Мой любимый пример – «Оскар». Самая известная и престижная кинопремия. Создавая премию «Рекорды Рынка Недвижимости», мы с самого начала ориентировались на «Оскар». Мы первыми создали и запустили премию рынка недвижимости. Тогда я понимала, что рано или поздно появятся и другие премии, как в кинобизнесе - «Золотой глобус» или «Золотая пальмовая ветвь», но мы останемся и будем доказывать каждый год, что мы №1 по всем показателям.
Секрет «Оскара» состоит в том, что миллионной аудитории интереснее сама церемония: ее размах, ювелирные украшения и наряды гостей, ведущие, красота убранства, эмоции победителей, а уже во вторую очередь – фильмы, актеры и режиссёры, которые стали лучшими. Да, потом люди смотрят эти лучшие фильмы и читают биографию лучшего актёра, но без грандиозного события и накала страстей, к списку победителей не было бы такого интереса и ажиотажа вокруг него.
Тот же подход мы используем в премии «Рекорды Рынка Недвижимости». Кто был на нашей премии, признают, что у нас лучшее и самое красивое светское событие, своего рода «Оскар» рынка недвижимости. Только у нас соблюдается дресс-код black tie, а, следовательно, самые красивые гости, развлекательная программа с артистами топовых шоу первого канала, звездные ведущие – Ксения Собак и Александр Пряников, красная дорожка, гастрономический ужин, зал церемонии, утопающий в цветах и пламени тысячи свечей. В общем, у премии есть все атрибуты «Оскара», только на рынке недвижимости, которые привлекает внимание покупателей. После премии, так же как и после «Оскара», у нас выходит первая волна печатных публикаций со сногсшибательными фотографиями, и люди сначала смотрят фото как в интаграме, а потом читают текст- пост под ней!
Через неделю после церемонии у нас проходит уже пресс-конференция в МИА «Россия Сегодня» (бывшие «РИА Новости»). Ньюсмейкеры рынка недвижимости рассказывают подробнее о своих достижениях, трендах и отвечают на самые часто задаваемые вопросы покупателей.

10 лет рекордов на рынке недвижимости

В этом году мы празднуем юбилей премии - 10 лет! В 2009 году, когда только появилась наша премия, рынок недвижимости был абсолютно другой, спрос превышал предложение, в хороших локациях новые объекты появлялись редко, покупатели их ждали. Я бы сказала, что это был рынок продавца. Нам же хотелось показать потребителю все актуальные объекты, которые существовали на тот момент, и для этого мы давали максимум информации, размещая все объекты бесплатно. Пользуясь поиском на сайте или ориентируясь на название номинации, покупатель, выбирая коттеджный посёлок или новостройку в Москве либо офис, мог с помощью нашего сайта www.recordi.ru просмотреть все актуальные коттеджные посёлки, новостройки и офисы. Каждому запросу у нас отвечала определённая номинация. Например, когда в моде стали умные дома, использование новых материалов и технологий, у нас появилась номинация «Инновационный объект». Популярная оценка «отель 5 звёзд», ставшая привычным шаблоном в общении туроператоров и отдыхающих, также появилась в нашей премии как «объект 5 звёзд» и уже не нужно объяснять, что у этого объекта местоположение, архитектура, инфраструктура и все остальные характеристики - на высшем уровне. Также появились столь популярные в ритейле статусы - номинации «выбор покупателя», «хит продаж», «премьера года», которые помогают потребителю быстро сориентироваться среди многообразия объектов.
Наш секрет состоит в том, что всегда на первом месте у нас был покупатель, и все было сделано для его удобства! Такой подход всегда даёт свой результат, все что интересно и удобно покупателю - хорошо продаётся. А в итоге, хорошие продажи - это и есть цель любого застройщика и риэлтора. Поэтому участие и победа в премии «Рекорды Рынка Недвижимости» - это хорошие продажи! Это ответ на вопрос, почему в течение 9 лет все строительные и риэлторских компании с удовольствием участвуют в премии.
Сегодня мы четко понимаем, что рынок недвижимости вот уже несколько лет является рынком покупателя, а количество предположений объектов возросло в десятки раз и превышает спрос! В итоге, если раньше покупатель стремился изучить все имеющиеся предложения в интересном ему сегменте, то сейчас он готов потратить время только на самый TOП и выбор между его участниками. Таким образом, в прошлом году на премию у нас было подано около 1500 заявок в 31 номинации. Мы поняли, что в связи с ростом предложения в этом году при сохранении бесплатного участия их станет более 2500. А такой объём просто не готов переварить потенциальный покупатель. Мы приняли решение сделать участие платным. Это даст картину самых качественных, востребованных и актуальных объектов на фоне огромного многообразия предложений рынка. Если задуматься, сегодня покупатель при изучении нескольких объектов проводит на каждом сайте не более минуты, а на изучение большого объёма информации и рекламные каталоги он и вовсе не будет тратить время. Изменилось количество, подача и время восприятия информации. Все должно быть очень четко, кратко и по делу.
Давайте представим, что началось лето и, вы выбираете ресторан с лучшей летней верандой. Вы открываете поисковик и вводите «рейтинг лучших летних веранд в Москве». Вам выводится множество статей на эту тему. В итоге, вы читаете только один материал, а именно рейтинг, где не больше 10 ресторанов и информация представлена наиболее кратко и конкретно, и через 5 минут, выбрав ресторан, вы заказываете стол. Вы не будете тратить на это час и изучать рейтинг ТОП-100 летних веранд. Также действует премия «Рекорды Рынка Недвижимости», по итогам которой в журнале Forbes вот уже 9 лет выходит рейтинг лучших объектов рынка, их всегда не больше 20. На изучение нашего рейтинга у потребителя уйдёт меньше 5 мин. Здесь представлена краткая информация: номинация, в которой победил объект, название объекта, изображение, локация, цена кв.м., несколько слов об инфраструктуре и сайт. Это все что нужно покупателю на этапе анализа и сравнения. Далее он может посмотреть информацию на сайте заинтересовавшего объекта.

Главное отличие или особое мнение

Отдельно хочу рассказать, чем отличается премия, почему важно участие и что оно даёт, а именно, за что участник платит регистрационный взнос. Как в известной пословице: «Главное - не победа, а участие».
Мы начинаем масштабно анонсировать и рекламировать премию «Рекорды Рынка Недвижимости» за полгода до церемонии награждения. Мы делаем упор на событийный маркетинг, мы задействуем более 100 каналов продвижения и информированиях потенциальных покупателей: анонсы на радио, рекламные анонсы в лучших ресторанах Москвы, звездный Инстаграм Ксении Собчак, популярные Youtube-каналы о недвижимости, более 100 баннеров на сайтах по недвижимости, креативные макеты премии в лучших журналах по недвижимости, анонсы на топовых профессиональных площадках, реклама в «директе», соцсетях и др.
Хочется добавить, что прямая реклама в лоб, которая то и дело, всплывая на экране телефона или компьютера, только раздражает нашего покупателя. Премия «Рекорды Рынка Недвижимости» призвана привлечь и рассказать об объекте так, чтобы заинтересовать покупателя и привести его сначала на сайт, а потом уже и в офис продаж, закончив знакомство ароматной чашечкой кофе и договором купли-продажи.
Представьте, что вы думаете о покупке новой квартиры и переходите по ссылке на рекламу попавшегося вам объекта, после проявленного к недвижимости интереса, навязчивая реклама теперь начинает вас преследовать везде. Вы престаете на нее обращать внимание. Другое дело - рейтинга лучших объектов рынка недвижимости или интересная статья или новость с интригующим заголовком о том, вырастут ли цены на недвижимость и когда её лучше покупать. Это работает на 100%! Поэтому мы проводим рекламную кампанию премии и обновляем сайт, тратим ресурсы, чтобы будущий покупатель рассматривал объекты не как надоедливую рекламу, а как качественный и востребованный контент. В этом году мы делаем акцент на качестве представления информации: 6 фото, адрес сайта, прямые контакты продавца – мобильный телефон, мессенджеры, социальные сети или скайп для каждого объекта! Все это даёт точечное внимание целевой аудитории, мощное продвижение и информационный повод каждому объекту, который участвует в премии.

Победа! А что дальше?

Какие преимущества Вам даёт победа и как этим воспользоваться? Итак, вы победили, приняли поздравление коллег и разместили новость на сайте, на этом у многих активность заканчивается.

ТОП-5 лайфхаков от премии «Рекорды Рынка Недвижимости»:
1) Примите участие в премии и заявите объект в наиболее соответствующих номинациях. Чем в большем количестве номинаций участвует ваш объект, тем больше шансов на победу!
2) Вовлеките своих покупателей как существующих, так и потенциальных в участие в премии. Каждый день в соцсетях вам нужны новости и посты. Премия - это отличная возможность для этого! Сделайте скидки или бонусы для самых активных, кто голосовал, сделал перепост или набрал большое количества лайков в поддержку вашего объекта.
3) Используйте свое участие в премии для создания инфоповодов для СМИ! Ваше участие, выход в финал и при удачном исходе - победа с фотографией Ксении Собчак, вручающей вам награду, - станет поводом для вашей целевой аудитории внимательно прочитать новость и изучить преимущества объекта.
4) «Делать деньги без рекламы может только монетный двор» - гласит известная цитата. Победа в премии должна сопровождаться мощной рекламной кампанией, тогда вы получите приток новых клиентов. Если о победе знают только в профессиональной среде, что ж, кроме поздравлений ждать больше нечего. Именно поэтому наша пост-пиар кампания по итогам премии «Рекорды Рынка Недвижимости» длится почти год, используя более 150 каналов продвижения и коммуникацией с вашими потенциальными клиентами, начиная от радио, рекламы в ресторанах, серьезных деловых изданий и интерьерных журналов, заканчивая YouTube, глянцем и lifestyle-журналами. Ведь, чтобы сработала реклама, ваш покупатель должен увидеть, услышать и прочитать о вашем объекте в наших рейтингах и публикациях.
5) Используйте значок победителя или финалиста в рекламе в интернете, в наружной рекламе, на сайтах, в буклетах и по ТВ. Поставьте кубок победителя в офисе продаж, и начинайте встречу с покупателями с упоминания о вашей победе и демонстрации кубка!

Выжить максимум

Максимальную эффективность вы получите, когда ваша целевая аудитория узнает не только о вашей победе, но и о преимуществах вашего объекта, когда вы появитесь в рейтингах лучших объектов самых авторитетных СМИ. Лучшим аргументом в пользу покупки вашего объекта для клиентов станут экспертные статьи, интересные новости, попадание в ТОП-10 лучших новостроек, а также возможность за чашкой кофе в ожидании встречи в вашем офисе продаж полистать свежую газету «КоммерсантЪ» или журнал Forbes и узнать, что твой будущий жилой комплекс получил «Оскар» рынка недвижимости.

Вернуться к списку новостей